El ministro de Consumo Alberto Garzón ha anunciado la prohibición de la publicidad dirigida al público infantil menor de 16 años de edad de bollería industrial, galletas, helados, zumos u otro tipo de productos con una elevada cantidad de calorías y ricos en azúcares.
El objetivo del Gobierno es “defender” los intereses de los menores “frente a los de la industria alimentaria”. En el caso de España, uno de cada tres niños y niñas tiene sobrepeso u obesidad, pero ¿hasta qué punto la publicidad es la causante de la obesidad infantil? ¿La publicidad está engordando a nuestros hijos?
Publicidad que engorda, sobre todo, a los menores
Está claro que los departamentos de marketing de los productos alimenticios encuentran en la publicidad un canal perfecto para impactar a nuestros hijos con anuncios que les guiarán en su consumo.
Pero ¿qué tipo de alimentos son los que más invierten en publicidad y, por tanto, más impactan en los consumidores? Se calcula que por cada euro que se invierte en marketing de comida real (fruta, verduras, pescado, carne, legumbres…) hay mil euros invertidos en ultraprocesados. Lo que provoca que nuestros hijos reciban 7.500 impactos al año de mensajes publicitarios que les dicen que coman un producto que no es saludable.
“Esta desigualdad entre el dinero que invierte la comida real para publicitarse y el que invierte la industria de los ultraprocesados ha contribuido a sustituir los alimentos de verdad por productos insanos. Nos han cambiado completamente la alimentación, y la de los niños”, dice el nutricionista Carlos Ríos en su libro ‘Come comida real’.
“El marketing utilizado cuenta con una financiación multimillonaria y es abusivo, especialmente cuándo va dirigido a los menores de edad, al aprovecharse de su vulnerabilidad”, prosigue Carlos Ríos.
En su último número, Gaceta Sanitaria publicaba un estudio que muestra cómo los productos de alimentación menos saludables son los que más se dirigen a la población infantil. El 82% de los anuncios de alimentación procesada destinados a niños y niñas publicitan productos con un contenido elevado de sal, grasas o azúcares refinados, frente al 33% de la publicidad dirigida a la población adulta. Los 1.880 anuncios analizados, emitidos por Telecinco y Canal Sur, dejaban claro que los spots dirigidos a menores cuentan con más trucos publicitarios (fantasía, regalos, animación…) “con la intencionada estrategia de esconder o manipular la información nutricional del producto”, advierten.
En el estudio Aladino de 2015 (PDF), que analiza la evolución del índice de masa corporal (IMC) entre los menores, se observa que el 41,3% de los críos entre 6 y 9 años tiene sobrepeso u obesidad (el porcentaje de obesos, la situación más grave, está estancado desde 2011). En ese trabajo de referencia se señala que disponer de televisión en el dormitorio, así como dedicarle más de dos horas diarias, es un factor notablemente asociado a la obesidad. Son muchos los estudios que muestran esa correlación directa: a mayor consumo de televisión, más ingesta de calorías y mayor peso. Un detalle revelador es que el 71% de los menores españoles come delante de una pantalla, un hábito poco saludable.
¿Por qué los menores son el objetivo preferido?
Como hemos visto, la mayor parte de la inversión publicitaria va dirigida a menores. ¿Por qué es así?
“Se trata de educar a los más jóvenes para formar y fidelizar a futuros consumidores de sus productos. Siendo realistas, es mejor invertir en un nuevo cliente de cinco años, puesto que le queda una mayor vida de consumo”, advierte Carlos Ríos en su libro.
De hecho, si vamos a un supermercado, hay ultraprocesados dirigidos a niños cada vez más pequeños bajo la etiqueta de: “Mi primer yogur”, “Mi primera galleta”, “Mi primer zumo”…. “Se trata de productos innecesarios e insanos, que hacen un juego sucio de marketing (que será legal, pero no es ético) porque hacen creer a las madres y padres que ese producto es lo que mejor para sus hijos y que les aportarán beneficios” dice el nutricionista Aitor Sánchez en su libro ‘¿Qué le doy de comer: Guía para que los más pequeños coman de forma saludable’.
En su libro, nos dice además:
- Estos productos, a menudo se anuncian para niños a partir de los cuatro meses, cuando ya sabemos que hasta los seis meses debería recomendarse la lactancia materna exclusiva.
- Llevan azúcar añadido en cantidades nada despreciables. La OMS recomienda no dar azúcares ni endulzantes antes de los doce meses y, a partir de esa edad, darlo de forma muy esporádica.
- No son mejores que los alimentos convencionales que les podemos dar tranquilamente a los bebés. De hecho, suelen ser peores y de un precio muy elevado.
- Los supuestos beneficios que arguyen no están justificados.
Estrategias para persuadir a los más pequeños
Las estrategias que utiliza la publicidad para hacer más atractivos los productos que anuncian para los más pequeños de la casa muchas. Vamos a destacar tres:
- El uso de dibujos animados en los ultraprocesados
Superhéroes, princesas, animales, personajes de series y películas infantiles… Son una herramienta efectiva y por ello se utilizan en el anuncio de bollerías, dulces, cereales, galletas…
- El uso de regalos
Solo en EEUU, la industria gastó en 2009 unos 341 millones de dólares en regalar juguetes para utilizarlos como “gancho”. Es por esto que el gobierno de Chile prohibió en 2016, dentro de sus medidas para combatir la obesidad infantil, los regalos en los ultraprocesados.
- Los infuencers
Los influencers, personas que tienen detrás a un gran número de seguidores que siguen sus recomendaciones y consejos, son utilizados por la industria en sus campañas de marketing. Para influir en la decisión de compra de nuestros hijos, recurren a sus ídolos: Youtubers, deportistas, cantantes… Esta estrategia se ha utilizado desde que existe la publicidad, pero ahora con la aparición de las redes sociales, está viviendo su momento de mayor esplendor. A estos influencers que promocionan productos malsanos se les denomina antinfluencers, pues su influencia es negativa para nuestros hijos.
Como dijo la reconocida antropóloga Margaret Mead: “Es más fácil cambiar la religión de alguien que su dieta”. Y como denunciaban en la revista científica The Lancet, la industria alimentaria lo sabe bien y por eso invierte en los hábitos de los niños. Lo que convierte en vital cambiar la legislación en materia de publicidad destinada a ellos.
