El nuevo protocolo de publicidad infantil, que entrará en vigor el próximo 1 de diciembre, comprende un total de 64 normas deontológicas. Entre sus novedades, destacan las medidas destinadas a promover y fomentar “una imagen plural e igualitaria” de los roles, libre de estereotipos de los menores.
Para ello, se prohibirá la caracterización de las niñas con connotaciones sexuales y se evitará la asociación exclusiva de juguetes que reproducen roles de género. Por ejemplo, de cuidado, trabajo doméstico o belleza con ellas, y de acción, actividad física o tecnología con los niños.
Además, no se presentarán los juguetes con la indicación expresa o tácita de que son para uno u otro sexo ni se harán asociaciones de colores (como el rosa para las niñas, y el azul, para los niños). Los anuncios tratarán también de utilizar el lenguaje inclusivo y presentar modelos positivos a seguir para estimular un consumo saludable, responsable y sostenible.
Principales puntos del código de autorregulación
El documento consta de 64 ítems que ofrecen de una forma clara hacia donde debe tender la publicidad dirigida hacia los menores de edad. Los puntos más importantes son los siguientes:
- La publicidad infantil de juguetes no presentará en ningún caso escenas sexuales ni caracterización de los menores con connotación sexual, ni un lenguaje obsceno, ni escenas que hagan referencia a conductas adictivas, ni que fomenten la discriminación por cualquier motivo: etnia, discapacidad, género…
- Como regla general, los mensajes publicitarios de juguetes evitarán mostrar sesgos de género en la presentación que hacen de niñas y niños, fomentando una imagen plural e igualitaria de los roles que pueden adoptar, con el fin de favorecer y facilitar su libre elección de juguetes.
- Se evitará la asociación exclusiva de juguetes que reproduzcan roles de cuidados, trabajo doméstico y belleza personal con las niñas, así como la identificación exclusiva de juguetes que potencien la experimentación, la actividad física o el desarrollo tecnológico con niños. A estos efectos, en las comunicaciones comerciales donde aparezcan varios niños/as se evitará que sean de un solo sexo.
- Se evitarán también representaciones que ofrezcan una imagen sexualizada de las niñas, evitando que aparezcan vestidas y maquilladas como mujeres adultas y referenciadas como “sexy” o que evoquen el mandato de gustar al sexo masculino.
- Se evitará la contraposición en una misma campaña, material, o comunicación comercial de colores o gamas de colores específicos, tradicionalmente asignados a uno u otro género (rosa vs. azules o colores pastel vs. colores oscuros). Tampoco se organizará la publicidad clasificando los juguetes por sexos. Las infografías promoverán la diversidad y la igualdad de género y se tratará de utilizar un lenguaje inclusivo.
- La publicidad infantil de juguetes no incluirá imágenes o situaciones que puedan fomentar la violencia o situaciones de acoso escolar, independientemente del potencial carácter jocoso de las mismas.
- Se deben adoptar todas las medidas necesarias para que el anuncio en su conjunto refleje de forma veraz las características y prestaciones reales del producto.
- En los anuncios de juguetes dirigidos a menores deberán evitarse presentaciones que puedan asustarlos o incitar a la violencia.
- La publicidad de juguetes no debe hacer un llamamiento directo a los menores a la compra del producto anunciado, ni incitarles a que pidan o persuadan a sus padres o a otras personas para que se los compren. Estos anuncios tampoco deben sugerir que los padres y madres o las personas adultas que ofrecen un juguete son mejores o más generosos que quienes no lo hacen, ni se relacionará la adquisición del producto anunciado con el cariño o aceptación social del menor, ni del adulto que lo compra.
- Se prohíbe la utilización de emplazamientos de producto en programas infantiles.
¿Cómo estaba perjudicando a nuestros hijos e hijas esta diferenciación sexista de los juguetes?
Sobre este sexismo que se encuentra en esta publicidad y que se pretende eliminar con este código de autorregulación hablamos con Alba Alonso, responsable de Realkiddys, una iniciativa que pretende contribuir a educar por la igualdad de género.
“A través de esta diferenciación sexista entre juguetes les estamos “vendiendo” diferentes historias a nuestros hijos. Tanto a ellos como a ellas les estamos contando que lo primordial para las niñas es estar guapas, limpiar la casa y cuidar del bebé. Pero también que lo primordial para los niños es ser arriesgados, valientes, líderes y muy activos. Lamentablemente estas opciones son excluyentes. Niñas y niños no pueden acceder a ambos mundos, porque según el marketing juguetero su sexo te lo impide.
Una vez estas ideas de lo que es adecuado o correcto para cada uno según su sexo están asentadas en la mente de nuestra infancia, es realmente difícil hacerles ver más allá”, nos dice Alonso.
Pensemos en el mundo STEM (Science, Techonology, Engineering, Mathematics). Diferentes estudios estadísticos nos confirman que cada vez son menos las niñas que se animan a escoger este tipo de estudios o salidas profesionales. ¿Y si en vez de invertir en programas a nivel nacional que animen a las niñas a acercarse al mundo de la tecnología no las desanimáramos de pequeñas con sus juguetes, por ejemplo?
“Otro gran inconveniente de jugar con un solo tipo de juguetes es la falta o total ausencia de la práctica de determinadas habilidades. La más obvia probablemente sea la del lenguaje. En el juego simbólico, desarrollado casi siempre desde los juguetes dirigidos a las niñas, se motiva a los niños a desarrollar su vocabulario, sus expresiones y su creatividad oral. Esto no ocurre en el pasillo de los juguetes no-rosas donde apenas hay diálogo. Aquí encontraremos solamente onomatopeyas relacionadas con la velocidad, los golpes, los animales o las peleas”.
Para resumir, limitando sus juguetes a “rosas” o “azules” estaremos limitando sus mundos presentes y futuros, además de muchas habilidades. Por eso son tan importantes cambios como este.
